미디어믹스 설계 — 어떤 캠페인에 얼마를 쓸 것인가
'어느 광고를, 얼마씩, 언제 돌릴까'를 한 장으로 정리하는 방법. 비유·단계별 설명·가상 브랜드의 완성 예시까지.
1. 미디어믹스, 왜 필요한가? — “식당 메뉴”로 이해하기
한 음식만 파는 식당은 운영이 쉽지만 손님층이 좁습니다. 메뉴가 너무 많으면 관리가 어렵고 맛도 흐려져요. 잘 되는 식당은 대표 메뉴(검증된 것) + 시그니처 몇 개(성장 중) + 신메뉴(실험)의 조합으로 구성됩니다.
광고도 똑같습니다. “어떤 광고를, 얼마씩, 언제 돌릴까”를 미리 정한 표 — 이게 미디어믹스입니다.
이미 우리를 찾는 사람만 잡힙니다. 신규 고객이 유입될 통로가 없어서 1~2개월 뒤 성장이 멈춰요.
편하지만 AI가 학습할 전환 데이터가 없으면 돈만 쓰고 성과가 안 나옵니다. 처음부터 몰빵 금물.
2. 광고의 3단계 — “모르는 사람 → 궁금한 사람 → 살 사람”
고객이 우리 브랜드를 만나서 구매하기까지는 3단계를 거칩니다. 이걸 광고 깔때기(funnel)라고 불러요. 위로 갈수록 사람은 많지만 관심은 적고, 아래로 갈수록 사람은 적지만 구매 의도가 강합니다.
단계마다 어울리는 광고가 다릅니다
| 단계 | 주력 광고 | 사용자 행동 예시 | 보는 지표 |
|---|---|---|---|
| 상단 | 디맨드젠, YouTube | Shorts에서 본 필라테스 영상에 ‘좋아요’ | 도달, 조회수, 브랜드 검색 증가 |
| 중단 | 검색(비브랜드), 디스플레이 리마케팅 | ”강남 필라테스 추천” 검색, 방문한 사이트 배너 재노출 | CTR, 세션 깊이, 재방문률 |
| 하단 | 검색(브랜드), 쇼핑, PMax | ”피트허그 강남” 직접 검색 후 예약 | CPA, ROAS, CVR |
3. 예산 나누기 — 70 / 20 / 10 규칙
월 예산을 무조건 한 곳에 쓰지 말고, 세 바구니에 나누어 담는 게 안전합니다.
이미 전환이 나오는 캠페인. 매출의 뼈대.
예: 검색(비브랜드 고의도 키워드)
성과가 보여서 키우는 중인 캠페인.
예: PMax, 디맨드젠
”실패해도 학습이 남는” 돈.
예: 신규 오디언스 A/B, 새 소재 테스트
브랜드 검색, 꼭 분리하세요
“피트허그”처럼 자기 브랜드 이름을 검색한 사람은 어차피 살 확률이 매우 높습니다. 여기에 광고를 붙이면 CPA는 싸게 나오지만, 광고가 없어도 들어올 매출을 광고 성과로 오인할 수 있어요.
→ 브랜드 캠페인과 비브랜드 캠페인을 분리해서 별도 성과를 보세요. “비브랜드에 100만 원 써서 매출 400만 원 → ROAS 400%” 처럼 진짜 증분을 확인할 수 있습니다.
4. 비즈니스 성숙도별 권장 배분
이 광고가 지금 어느 단계에 있는지에 따라 퍼널 비중을 다르게 가져갑니다.
| 단계 | 상단 | 중단 | 하단 | 왜 이 비율? |
|---|---|---|---|---|
| 신규 런칭 ~6개월 | 50% | 20% | 30% | 아는 사람이 없음 → 인지부터 |
| 성장기 6개월~2년 | 30% | 30% | 40% | 퍼널 전 구간 균형 확장 |
| 성숙기 2년+ | 15% | 25% | 60% | 이미 인지도 있음 → 전환 효율 방어 |
5. 예시로 보는 미디어믹스 — 가상 브랜드 “피트허그”
가상의 필라테스 스튜디오 피트허그를 예로 들어 실제로 작성된 미디어믹스 문서를 보여드립니다. 그대로 복사해 본인 비즈니스에 맞게 바꾸세요.
피트허그 · 2026 Q2 광고 미디어믹스
- • 강남·잠실 2개 매장, 성장기(2년차)
- • 월 평균 신규 등록 80명, 객단가 30만 원/월
- • 경쟁사: 필라테스 체인 3개 동일 지역 운영
| 캠페인 | 퍼널 | 월 예산 | 목표 | 소재 방향 |
|---|---|---|---|---|
| 검색 — 브랜드 | 하단 | 30만 | CPA 5,000원 | ”피트허그”, 지점명 |
| 검색 — 비브랜드 | 중단 | 130만 | CPA 30,000원 | ”강남 필라테스”, “1:1 필라테스” |
| PMax | 하단 | 100만 | CPA 35,000원 | 자산그룹 2개(강남·잠실) |
| 디맨드젠 | 상단 | 60만 | CPA 40,000원 | Shorts 15초, 후기형 6종 |
| YouTube 인스트림 | 상단 | 40만 | 조회율 30%↑ | 건너뛰기 가능 15초 × 3편 |
| 디스플레이 리마케팅 | 중단 | 20만 | CPA 25,000원 | 7일 내 방문자 재노출 |
| 앱 캠페인 (Install) | 보조 | 80만 | CPI 4,000원 | 수직 영상 3종, 이미지 10종 |
| 실험 — 맞춤 세그먼트 | 실험 | 40만 | 모수 · 학습 | 경쟁사 URL 기반 Custom |
| 합계 | — | 500만 | 평균 CPA ≤ 30,000원 | — |
* 비율로 환산: 확실한 곳(검색 비브랜드+PMax+브랜드) 52%, 크고 있는 곳(디맨드젠+앱+리마케팅+YouTube) 40%, 실험 8% — 대략 70/20/10 규칙에 맞춤
- • 매일: 예산 소진 / 비정상 CPC 알림 (담당: 퍼포먼스 매니저)
- • 주간: 캠페인별 CPA 추이, 목표 ±20% 초과 시 액션
- • 월간: 퍼널 비중 재확인, 지면 겹침(PMax↔디맨드젠) 점검
- • 분기: 미디어믹스 전면 재평가, 다음 분기 배분 결정
5월 가정의 달 — 경쟁 CPC 상승 예상
→ 상단 예산 -30%, 브랜드·리마케팅 +30%로 일시 조정
→ “판교 필라테스” 키워드 신규 캠페인 +50만 원, 오픈 2주 전부터 디맨드젠 지역 한정 운영
PMax 학습 실패 시 (30일 내 전환 30건 미달)
→ “클릭수 최대화”로 리셋 후 재학습, 예산은 비브랜드 검색으로 임시 이전
6. 업종별 간단 예시 모음
피트허그는 지역 서비스업이었고요, 다른 업종들의 대략적 배분 참고용입니다.
① 이커머스 (D2C 쇼핑몰)
검색 브랜드 10% · 검색 비브랜드 25% · 쇼핑 20% · PMax 25% · 디맨드젠 15% · 리마케팅 5%
→ 제품 피드 기반의 쇼핑·PMax 비중이 큼
② B2B 리드 (SaaS·전문 서비스)
검색 고의도 60% · 리마케팅 20% · YouTube 인피드 15% · 디맨드젠 5%
→ 전환 수가 적고 경로가 긺 → 검색 중심, PMax는 데이터 쌓인 뒤
③ 모바일 앱 서비스
앱 Install 60% · 앱 Engagement 20% · 검색 10% · YouTube 10%
→ 앱 캠페인이 축, 검색은 브랜드 방어와 카테고리 검색 대응
7. 초보자가 자주 빠지는 함정 5가지
신규 고객 유입 경로가 막혀 1~2개월 후 성장 정체.
학습할 전환 데이터가 없어 돈만 태움. 검색으로 데이터 쌓은 뒤 합류시키세요.
상단은 직접 전환이 아니라 하단을 살찌우는 파이프라인. 끊으면 2~3개월 뒤 하단 전환이 함께 떨어집니다.
낮은 브랜드 CPA에 묻혀 비브랜드 실질 성과가 숨겨집니다. 꼭 분리.
갑작스런 예산 급증은 학습을 리셋시킵니다. 주당 +20% 이내로 점진 증액하세요.
8. 지면 겹침(카니발라이제이션) — 쉽게 이해하기
두 캠페인이 같은 사람에게 동시에 광고를 보여주면, 비용은 2배로 드는데 전환은 1건만 생깁니다. 이게 지면 겹침입니다.
자주 생기는 쌍과 대응:
| 겹치는 쌍 | 쉽게 말하면 | 대응 |
|---|---|---|
| PMax ↔ 브랜드 검색 | PMax가 “피트허그” 검색까지 먹어서 값싼 전환을 자기 성과로 가져감 | PMax에 브랜드 제외 목록 적용, 브랜드 검색은 별도 캠페인 |
| PMax ↔ 디맨드젠 | 둘 다 YouTube·Discover 지면을 씀 → 같은 사람에게 중복 노출 | 디맨드젠은 신규 오디언스에게만, PMax는 전환 중심으로 |
| GDN 리마케팅 ↔ PMax | 디스플레이 지면에서 중복 입찰 | 리마케팅 모수를 PMax 제외 오디언스로 설정 |
9. 빈 템플릿 — 내 미디어믹스 그리기
아래 형식을 그대로 복사해서 본인 비즈니스 값으로 채우면 바로 계획서가 됩니다.
짧은 퀴즈 4문항
Q1. "70 / 20 / 10" 예산 배분 규칙에서 20%는 어디에 해당하는가?
Q2. 브랜드 검색을 별도 캠페인으로 분리해야 하는 이유는?
Q3. 신규 런칭(출시 6개월 이내) 비즈니스의 권장 퍼널 비중은?
Q4. "상단 캠페인 CPA가 비싸다"는 이유로 상단을 끊으면 중장기적으로 생기는 문제는?
믹스가 정리됐다면, 이제 실제 검색 캠페인을 한 단계씩 만들어 봅니다 → 첫 검색 캠페인 만들기